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La imagen de una marca es uno de sus activos más valiosos. Representa cómo es percibida por el público, los valores que transmite y la confianza que genera en sus consumidores. En un entorno donde las marcas buscan asociarse a través de patrocinios con eventos, celebridades o causas, es crucial que estas asociaciones sean positivas.

Sin embargo, en ocasiones surgen controversias que pueden dañar la reputación de la empresa patrocinadora si no se gestionan adecuadamente. En este blog, analizaremos la importancia de la imagen de una marca frente a controversias relacionadas con sus patrocinios y cómo gestionarlas de manera efectiva.

Índice de contenidos

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El Rol del Patrocinio en la Imagen de Marca
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Controversias en los Patrocinios: Riesgos para la Imagen de Marca
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Cómo Gestionar las Controversias de Manera Eficaz
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Ejemplos de Controversias en Patrocinios

El Rol del Patrocinio en la Imagen de Marca

Los patrocinios permiten a las marcas asociarse con eventos, equipos deportivos, causas sociales o personalidades influyentes. Esta asociación puede mejorar la visibilidad y el posicionamiento, conectando emocionalmente con los consumidores y alineando los valores de la marca con intereses compartidos.

Por ejemplo, cuando una marca patrocina un evento deportivo, se beneficia de la lealtad de los fanáticos y puede destacarse por apoyar al deporte y la comunidad. Sin embargo, esa misma asociación puede volverse en su contra si el evento o la persona patrocinada se ve envuelta en una controversia o escándalo.

Controversias en los Patrocinios: Riesgos para la Imagen de Marca

Las controversias pueden tomar muchas formas: comentarios inapropiados de una celebridad, escándalos en la organización de un evento, o fallas éticas o legales del patrocinado. Cuando surge una controversia, la imagen de la marca patrocinadora puede verse afectada por su vínculo con la persona o evento en cuestión.

Algunos de los riesgos más comunes son:

  1. Asociación Negativa: Si la figura o evento patrocinado está involucrado en un escándalo, la marca se verá asociada a esa situación, lo que puede alterar la percepción pública.
  2. Pérdida de Confianza: Los consumidores pueden sentir que la marca no representa los valores que promueve o que no es consistente con sus compromisos éticos, lo que genera desconfianza.
  3. Daño a la Reputación: La exposición mediática de la controversia puede amplificar la percepción negativa, dañando la reputación de la marca en el largo plazo.
Riesgos para la Imagen de Marca

Cómo Gestionar las Controversias de Manera Eficaz

Aunque las controversias pueden ser inevitables, una marca puede reducir el daño a su imagen si toma decisiones rápidas y efectivas. Aquí algunos pasos clave:

1. Evaluar la Situación
Lo primero que debe hacer una marca ante una controversia es evaluar la gravedad de la situación. No todas las controversias son iguales, por lo que la respuesta debe ajustarse a la magnitud del problema. Un análisis detallado permitirá entender si el incidente es una crisis mayor que afecta a la marca directamente o un malentendido que se puede aclarar rápidamente.

2. Actuar con Transparencia
La transparencia es fundamental cuando se trata de controversias. Las marcas deben emitir comunicados claros y rápidos para informar a los consumidores de los hechos y las medidas que están tomando. La falta de comunicación o el silencio prolongado pueden ser interpretados como indiferencia o culpabilidad.

3. Desvinculación Si Es Necesario
En los casos más graves, desvincularse del patrocinado puede ser la única opción viable para proteger la imagen de la marca. Si la controversia contradice los valores fundamentales de la empresa, es importante cortar la relación para evitar daños mayores.
Ejemplo: Varias marcas dejaron de patrocinar a atletas o celebridades que fueron involucrados en conductas ilegales o antiéticas para proteger su reputación.

4. Mantener la Coherencia de los Valores de la Marca
Para mitigar el riesgo de futuras controversias, las marcas deben asegurarse de que sus decisiones de patrocinio se alineen siempre con sus valores. Patrocinar eventos o figuras que comparten los mismos principios éticos y sociales refuerza la coherencia de la marca y disminuye el riesgo de verse en situaciones controvertidas.

5. Escuchar al Público y a los Consumidores
Es crucial entender cómo perciben los consumidores una controversia. Escuchar las inquietudes y los comentarios del público ayudará a la marca a ajustar su respuesta y estrategia. Las plataformas digitales y redes sociales ofrecen un canal directo para interactuar y dar respuestas adecuadas.

Ejemplos de Controversias en Patrocinios

1. Nike y Colin Kaepernick: Nike generó una gran controversia cuando decidió patrocinar a Colin Kaepernick, un exjugador de la NFL que se arrodillaba durante el himno nacional en protesta contra la injusticia racial. Si bien algunos consumidores boicotearon la marca, otros la apoyaron, lo que llevó a un aumento en las ventas y reforzó la conexión de Nike con temas de justicia social.

2. Pepsi y Kendall Jenner: En 2017, Pepsi lanzó un anuncio con Kendall Jenner que fue muy criticado por trivializar movimientos sociales importantes como el Black Lives Matter. La marca fue acusada de insensibilidad, y rápidamente retiró el anuncio, emitiendo una disculpa pública.

3. Jade Cook, Didi, Nestlé, Lala, Nutrioli, entre otras. Una multitud de marcas decidieron retirar sus acciones de patrocinio debido a los polémicos comentarios que se realizaron dentro del reality show “La Casa de los Famosos”, el cual se emite a nivel nacional en México. Los comentarios fueron de tal magnitud que se viralizaron en toda Latinoamérica, dejando la imagen del programa como algo negativo para la sociedad.

Conclusión

La imagen de una marca es un activo invaluable que puede verse afectado positiva o negativamente por los patrocinios. Las controversias son un riesgo inherente a estas asociaciones, pero con una gestión adecuada y una respuesta rápida y transparente, las marcas pueden mitigar el impacto negativo. La clave está en seleccionar cuidadosamente los patrocinios que se alineen con los valores de la marca y estar preparados para actuar de manera proactiva y estratégica cuando surjan problemas. Al hacerlo, no solo se protege la reputación de la empresa, sino que también se refuerza la confianza de los consumidores a largo plazo.
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